張濤:永遠和你的顧客在一起

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大家今天聽到了很多經典的營銷案例,有人說所有經典的營銷案例都是不可以復制的,這是事實的一句話。因為我自己做過記者,也做過企業推廣負責人,實事求是的講,去復制一個經典的營銷案例是不可能的。但是大家可以通過精彩的案例分享來提出自己的思考和問題。
我自己也有思考,我今天作為一個企業從業者就新媒體營銷提幾個問題給大家,與大家一起探討。
對于所有的營銷活動,尤其是新媒體營銷活動,現在還是要拷問這樣三個問題:第一個問題,賣給誰;第二個問題,新技術意味著什么;第三個問題,從未來如何理解現在。
 
第一個問題,賣給誰?
  
其實我們現在最難回答的問題是老板的問題,把錢給了你你何以為報?作為營銷和新媒體從業者,很多時候我們非常容易把自己做丟掉。作為市場從業者要真正從需求出發:我們到底圖的是什么。
“定位”還是不是企業最關鍵的因素呢?我個人認為依然是。不同的是,過去的消費者在被定位的時候,希望一批一批的被滿足,而未來的消費者希望一個一個的被滿足。所以我們在進行定位的時候要做消費者洞察,比如消費者是按照年齡分成不同的年齡段的,還是根據收入水平區分成不同的收入階層的。實際上在未來定位的過程中會發現,所有傳統的這些結構都已經發生改變了。我們要去做真正的消費者洞察。無論是消費產品還是消費服務。
   
新媒體和傳統媒體跨界營銷,更多的是價值觀驅動。企業要對消費者進行垂直性定位,要再次思考我們到底賣給什么樣的價值觀給消費者,基于這樣的思考才是營銷活動的根本。
第二個問題,新技術意味著什么?
   
我們看到移動互聯網金融,微信支付,大量的LBS產品,但是今天看來,所有的新技術,對于企業而言,都只意味著對營銷活動的再組合而已,營銷的功能和目的并沒有改變。
   
我們現在看到的O2O,包括電子商務,仿佛對我所從事的鞋服產業或者傳統產業沖擊很大,但是實事求是的告訴大家,新技術也是要花很大的價錢的。通過電子商務,傳統的零售商還沒有掙到錢。不要看新技術給傳統平臺帶來了顛覆,更多的要透過外面的現象,看到如何用新興技術整合傳統的營銷方式。
   
實際上移動互聯網和大數據的存在更多的是解決信息對稱的問題。過去的互動是把東西賣給你,打電話寫信告訴你,現在是即時所見,甚至消費者即時對你進行評價。
   
還有如何提升黏性?過去是一次性消費就完畢了,現在消費者和廠商之間要終身發生關聯,如何從這些角度理解新技術帶來的對營銷發生的變革?我想更多的是化學反應,而不是物理反應。
   
第三個問題,從未來如何理解現在?
由于社會總體的進步,社群的發展,中國的營銷環境正在發生著深刻的變化。比如三公經費的大幅度削減,比如說新興城鎮化的推進。今年奧迪、寶馬和奔馳的銷量之所以下降,二線豪車的銷量之所以上升,都體現了這些變化。
另外就是去物權化的趨勢。現在消費者已經越來越關注一個產品和服務的使用權。比如特斯拉,通過定制和直營把價格統一化。特斯拉在網上把自己賣一輛車的成本告訴大家,這時候消費者和它之間實現了充分的互動,消費者在網上可以實現所有維護預約。
   
還有一個新的模式,比如美國一個網站叫CAR TO GO。隨著中國的汽車的越來越多,相當多的汽車使用周期是三到五年。但是真正使用這輛車的時間不超過20%,但是消費者要為這個汽車的養護費用買單,有油費、保養費、保險費等等。反過來,CAR TO GO的概念是未來你有一個移動終端,有一個駕照和信用卡,通過移動終端會自動發現你身邊無人駕駛的汽車,你可以發出消息跟大家共同拼一輛車,這時候汽車的所有權已經不重要了,重要的是汽車的使用權。
   
因此生產廠商會逐漸變成服務商,未來會由服務商逐漸變成運營商。我們不是生產一件產品讓顧客去買走它,而是提供一項服務讓顧客去使用它,這樣所有廠商的界限已經發生了融合。在這種融合之下產業結構發生了變革,變革的核心內容就是消費者需求的再融合。
   
我們看小米還是傳統意義上的手機生產廠商嗎?已經不是了,小米正在做電視,小米未來還要做移動穿戴。小米已經完全不能用手機廠商的產業邊界去界定了。
這些趨勢是未來我們大家必須去關注的。站在未來理解現在的趨勢,這是做新媒體營銷最需要思考的。
   
總結:未來的營銷會越來越SEXY,消費者需要的不僅僅是信息,而是生活的智能助手,并且希望獲得興奮和快樂的過程。在這個過程中我們需要做的的:第一,我們要更好的做好數據的挖掘;第二,我們要更多的給消費者話語權,廠商更多的要淡化自己的身影,使顧客成為主要的導購和推銷員;第三,娛樂化、情緒化、主題化是重點;第四,永遠和你的顧客在一起。

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